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康師傅面霸120腳本創作經過
作者：佚名 時間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
記：整理思路是一件很痛苦的事情，面霸120腳本的創作，從第一次提案，到最終交片，前后歷經了幾個月時間。我們所耗費的精力，從我手上堆積如山的手稿就可窺一斑。要如拾荒者般從這里面挑挑揀揀，采擷出閃光的東西，其艱辛程度，絲毫不遜于我們當初給面霸120想創意的過程。有好幾次遇到思路打結，或是感覺腦汁絞盡，我都好想放棄，但還是本著“面霸120的堅持精神”挺過來了。當我敲完最后一個字，真的仿如虛脫一般，露出產婦般如釋重負而又欣喜萬分的笑容。
初識面霸120
提起康師傅這個品牌，真可謂是婦孺皆知。（記得當年高考前吃了整整一個月的康師傅紅燒牛肉面，跟康師傅的深厚感情也許從那時就開始萌芽。）作為最早進軍大陸的食品企業，康師傅在推出方便面產品后迅速席卷中國，成為市場占明顯優勢的領導品牌。97年康師傅推出面霸120，上市初期主要以量大和料好為賣點，取得了不錯的市場優勢。
在新世紀到來之際，廣告主要著手推出全新的面霸120，全新的內容，全新的包裝，全新的宣傳，希望在延續面霸120原有資產的基礎上，能注入一些新鮮元素。在這種背景下，我們接到了為面霸120創作電視腳本的任務。
第一次提案
因為是初次提案，我們的思維比較發散。面霸120的特點是包裝色彩濃郁、量大、面條筋道，口味濃厚，我們斟酌一番，還是決定圍繞著“美味”這個基本訴求點，因為歸根結底賣食品還是在賣好吃，只不過人人招數各有不同。
怎樣訴求美味又不落窠臼呢，著實費了我們一番腦筋。幾經斟酌，我們從中提煉了一個“香”字，這個香，是指面霸120濃郁的香味，確實方便面泡開的時候，是很香的。而且我們形容一個人吃得很爽、很開心，也會說“他吃得好香啊”。
我們要提倡一種新面霸的新吃法，即聞上30秒再品嘗。聞香而后動，實乃吃面的最高境界。吃之前的百般醞釀，只為入口這一刻的無上享受！從另一個角度說就是新面霸的好味道，不用嘗就知道。我們更笑謂以前康師傅是“香噴噴好吃看得見”，現在面霸120則是“香噴噴好吃聞得到”。由這個大的創意策略我們發展了幾種表現形式(見上圖)。
廣告口號則有幾個備選：聞所未聞——康師傅新面霸120上市！
香得讓你無話可說——面霸120
一聞就上癮——面霸120
面目一新的享受——面霸120
要說明的是在提廣告腳本時，我們一貫的做法是最初的提案用故事板先提概念，即只有一個主畫面，下面用文案來解說的形式。經過幾次反復后，創意方向漸漸明朗了，才會將畫面一格格分得比較細。
第二次提案
拿著一大堆提案板，我們興沖沖向天津開發區奔去，客戶對我們的工作很是肯定，但是希望能為面霸120的品牌內涵注入一些精神層面的東西。沒關系，回頭再想，創意無坦途嘛。
回來后客戶服務部提供的簡報有兩個：
1、純正濃厚的口味，給予人感官上的刺激和滿足，延伸為對生活的滿足與回味。溝通概念：滿足又夠味。
2、筋斗的面條表現出韌性，大克重的面餅帶給人能量，這些使消費者的生活更有力量。溝通概念：生活的源動力。
相對于面霸120這種上市已有一定時期，口味也為消費者所熟悉的產品，“講美味”可能更適合于新上市的產品，是需要做些新的嘗試了，在這樣的思路下，我們又醞釀出三只腳本。
《運動篇》的概念來源于多一點動感，活力100分。《相撲篇》講的是份量十足。另外考慮到面霸120一直以來給人樸實的形象，我們想加入點時尚的感覺，做點這方面的嘗試。于是有了我們的《舞動篇》：引爆生活新動力，讓平淡的生活動起來。
這次提案雙方言談甚歡，我們所做的工作給客戶留下了深刻的印象。客戶清晰的品牌意識，也令我們欽佩不已。提案快結束時，客戶委婉地提出看還有沒有潛力可挖，迎著客戶殷切的目光，霎時間我們突然感到重任在肩，畢竟像康師傅這么大影響的成熟品牌，一舉一動都非同小可，難怪客戶在決策時總是瞻前顧后，再三斟酌。
第三次提案
提案之前的小插曲：真理是越辯越明，創意也是越琢磨越出彩。不過創意幾經反復，似乎已經到了山窮水盡的地步，我們都急切期待著柳暗花明的出現。于是我們想在內部做個小調查，看能不能有點東西觸發下我們新的靈感。沒多久一張調查表就分發到公司各位同仁的手上：
誰是電通最會吃面的人？
在幾部反映廣告人生活的電視劇里，廣告人都活得特別瀟灑，大把時間泡妞、泡吧，其實廣告人泡的更多的是方便面。你是不是一個酷愛吃方便面的家伙？請描述下你獨特的吃面方式或是不同于人的吃面哲學。例：ALEX的方式是在吃第一口面時，就要先聞上30秒，吊足自己的癮才開始動筷。
結果收上來的答案千奇百怪，很好玩，給了我們不少啟發。舉幾個有趣的例子：
●吃面要吃出一身汗才爽
●面的線條令我著迷
●把面當情人看
●放各種各樣的配料，把方便面 吃得很不方便
●放音樂，然后把面擱置在漂亮 的器皿里，營造出好心情
我們感覺到如果僅僅是為方便面而做方便面，始終跳脫不出那個圈子，在大家的心目中，吃方便面已不僅僅是為了吃飽，更多的是把它當作一種調味品，吃膩了正餐，換換口味，吃的是一種情趣，所以我們又回到“多一點”的想法上來。于是《刺激篇》和《想法篇》應運而生。
《刺激篇》
腳本大綱：
高樓工地一群工人在吃面
畫外音：我們每天消耗很大
特寫：肱二頭肌夾著面霸
所以量要多一點
畫面：一伙飛車族在飆車
我們追求刺激
畫面：飛車族歡快的吃面
口味當然要重一點
畫面：夫婦兩人無聊的生活場景
生活往往很乏味
畫面：料多湯濃的面霸，男女對望面帶微笑 湯請給我們濃一點
Sloagan：面霸120，就是多一點
第四次提案
上次提案，我們帶去了一些嶄新的概念去與客戶分享，雙方展開了激烈的討論，最終的一致認同是面霸的品牌個性應該是比較尊重傳統、比較關注實際。所以我們上次所做的嘗試可能路走遠了點，我們這次要另起爐灶。
在內部討論中，我們碰撞出很多值得一提的概念：
1、 我不是天才，所以我需要120％的努力 ：通過普通人的奮斗拼搏，帶出成功就是需要付出多一點。而面霸120之所以在激烈的競爭中立于不敗之地，也是因為始終堅持“付出多一點”。
2、 多一點嘗試，人生更精彩 人生需要多一點挑戰和嘗試，沒玩過的要去玩玩，沒吃過的要去嘗嘗，多一點體驗，生命才不會有遺憾。新面霸的好味道也是需要去嘗試才知道。
無論是多一點堅持，多一點挑戰，多一點勇氣，還是多一點付出，多一點主動、多一點體驗，人生都會更精彩，生活也更有樂趣。
3、人生百味，盡溶其中：面霸的口味十分豐富，酸甜苦辣，每次品嘗都有不同的感受。
4、莫以成敗論英雄 ：可以反其道而行之，在眾多商家選用奧運金牌選手做代言人時，我們獨樹一幟，率先用銅牌選手甚至沒有取得名次的運動員做代言人。
面霸要宣揚一種愈挫愈勇、百折不撓的精神，套用句歌詞就是“一生要失敗幾回，才能了解成功的真諦” 結論就是：來多一次——面霸120
一位資深的廣告前輩曾有個很形象的比喻：做創意的過程就象是篩沙子，開始是漫無邊際地揮灑，然后是錙銖必較的細致，最終出來的才會是閃光的東西。于是我們再將創意的篩口擰小，終于確定了還是“講堅持”這一件事，用運動的形式來表達：我們想到了很多勵志小品：攀巖、騎自行車環繞中國、橫渡海峽等等。
(恰巧筆者最近在報紙上看到報道“他用臂膀丈量海洋，他用霸氣詮釋挑戰”——橫渡海峽勇士張健為拍攝某青少年公益廣告而再次博擊風浪。
策劃者說：“張健挑戰極限、挑戰自我的積極樂觀的思想和勇于進取、敢為人先的行動是‘霸氣’的最好注解。全球化時代，傳統教學模式下死記硬背的‘書呆子’已經落伍了，現在的青少年需要的是創新應變的能力和理論與實踐結合的進取行為。”
“知識扎實、霸氣當先，你會有璀璨的明天。”張健的表現將使青少年對“霸氣”這個詞有新的理解。
他們的想法真與我們不謀而合。)
《攀巖篇》講的是懂得堅持到底，你的斗志將比地心引力還要大。挑戰到底，生命不會留白。每一次挑戰，都仿如鳳凰涅磐，重塑嶄新自我。 其實人最大的敵人不是別人，正是自己內心的怯懦。如果說人生是一場較量，那么較的是斗志，量的是堅持。只有愛拼才會贏，相信自己，你就一定能行。
面霸120自上市以來，數年如一日，始終堅持向消費者提供更好的品質和更多的實惠，這種執著的精神正是面霸的品牌核心資產，這也是我們廣告創作人員所應堅持要說的點。想到這里，形勢豁然開朗，我們對提案充滿了信心，果不其然客戶對此基本認可，剩下的就是對細節的一些考量了。
最終提案
創意策略：面霸的精神就是運動精神，具體地說該運動應該有二個特點：
1、 集體性：必須是眾志成城，團結一致才能贏。
2、對抗性：必須是雙方競爭，通過拼搏得來的勝利。可以通過這個大創意發展成系列，在不同的地點、時節有不同的運動表現，來傳達面霸堅持到底，勝利到底的精神。
創意表現：采用拔河這項中國傳統的運動，同時賦予它全新的表現形式，給受眾耳目一新的感覺。并將面霸有機地融合在各項運動里面，在這只腳本里，面霸成為了勝利的標志和象征。運動的色調一律采用黑白，而面霸用原色，對比鮮明，引人注目。
不到黃河心不死
拔河，大家從小就參與過，已經司空見慣，沒什么太多感覺。如何讓一個傳統的項目煥發新意，讓整只片子更有沖擊力，更好地傳達出面霸120的內在精神和外在氣勢，我們決定這次要拔河，就得是真真正正的拔河，而且不是什么小江小河，要去就去黃河，去黃河最險峻也是最壯觀的壺口瀑布。
試想下，在氣勢雄渾的黃河壺口瀑布兩岸，通過幾百號人你爭我奪的激烈競賽，終有一隊憑借頑強的毅力、不懈的堅持，直到勝利的最后一刻。這場面是何等的驚心動魄呀。而且壺口近年因為飛黃名聲更是大震，這些都可以為我們前期的創意加分，給消費者留下更加深刻的印象。
提到去壺口拍片，大家都摩拳擦掌，興致高昂，但是當我們冷靜下來，與制作公司一起商討拍片的細節時，才不覺倒吸一口涼氣。
萬里黃河在寧夏突然一頓，由北向南奔騰而下，劃出一道長長的晉陜大地分界線。就在陜西的宜川和山西的吉縣之間，群嶺夾峙之中，震天動地的滔滔黃河，到此由300米寬驟減至50余米。這時河水奔騰怒嘯，山鳴谷應，從地平面飛濺到約30米高的深潭中，形若巨壺沸騰，故名“壺口瀑布”。浪濤激起一團團水霧煙云，在陽光斜射下，出現赤、橙、黃、綠、青、藍、紫七色彩虹，蔚為奇觀。
不可能的任務
壺口爭霸，不是一般的困難，要克服的難題一個比一個棘手：
氣候：時值寒冬，壺口當地氣溫為零度，如何展現拔河者的肌肉力量，而且正是黃河冬季枯水期，如何凸顯那種洪波怒號，氣貫長虹的浩瀚氣勢？
地勢：壺口地勢險惡，遍地泥濘，領頭的拔河者離黃河只有一米，隨時不小心就有可能墜入河底。
運輸：北京距壺口千里之遙，而且在山西境內有大段羊腸般的彎曲山路。如何將眾多的人員、器材安全快捷地運過去也是一個嚴峻考驗。
道具：面霸120彩球的制作到還算好辦，但是上百號人拔河的繩子要怎么做，普通的繩子肯定不行。前不久還有報道說日本某地室內大拔河，由于繩子突然斷了，導致若干人扭胳膊折腿。還有重達400斤的麻繩制成后，又要如何才能橫跨兩岸？
人員調度：兩周內集結眾多壯漢，實非易事，而且隔著黃河兩岸，人員如何調度？
諸多問題一個比一個頭痛，像是不可能的任務。但是面霸的精神就是堅持，人定勝天，沒有做不到的事，無論要面對什么困難，我們都要去闖一闖。
實景拍攝
初冬的黃河壺口，寒風凜冽，一群來自京城的健美運動員赤身露背，他們頂著寒風，踏著泥濘，繃著肌肉，豪邁的吆喝聲直沖云霄……
為充分展示肌肉的線條，體現健康雄偉的力量美，在四天的露天拍攝中，演員始終是光著膀子，一身暴露的短打扮。初冬的山區，北風裹著瀑布飛進的水霧，潑在赤裸的身體上，刺骨的冰冷使人不住地哆嗦，演員們不停蹦跳喊叫，以驅除些寒意。一天下來，感冒就開始流行，往后幾乎所有演員都是藥不離身，宿舍里更是咳嗽聲響成一片。第二天，第三天、第四天，一天比一天難捱，可演員們還是本著頑強的精神堅持下來。用他們的話說就是“既然來了，就得拿出點漢子樣來！別給咱玩健美的丟人”。
制作公司各位同仁們的艱辛忙碌，健美運動員們在艱苦工作環境中的出色表現，都令在場創作人員非常感動。
后期制作
非常可惜有很多腳本在前期創作是利箭，到后期卻成了強弩之末。為了保證全片的質量，給前面的工作加分，后期制作特別選擇在香港先濤過TC，又請來瑞典后期制作師做指導，對畫面質量一幀一幀嚴格把關。